招牌主要是用來指示店鋪的稱號和記號，可稱為店標（店鋪的稱號）；招牌在法律上定義為商號（TRADE NAME）商號由文字和圖案等構成。招牌不同等於其它任何方式發布.張貼的廣告內容和廣告；招牌可有豎招、橫招或是在門前牌坊上橫題字號，或在屋簷下懸置巨匾，或將字橫店招設計製作向鑲於建築物上；坐標是設置在店鋪門前櫃台上的招牌，明代以前坐地式招牌較為常見；牆招是店牆上書寫本店的運營範圍和類別。

招牌的方式和設置店招設計製作方式比擬固定，但其中題寫的文字詞語卻變化無常。為了競爭的需求，店主製造十數字以至數十字的字招也是有的。北京德愛堂藥鋪曾豎起一衝天招牌，就題寫“德愛堂沈家祖傳七代小兒珍丹隻此一家店招設計製作別無二處”共21字。很多店主約請名人題店招設計製作匾，借以抬高店鋪的身價。也有在店鋪匾聯上做文章，如采用我國傳統的對聯方式：“未完先投宿 雞鳴早看天”（旅店）；“生意如春草 財源似水泉”（商店）。明清時酒店多用對聯，如九江潯陽樓就用“世間無此酒 天下有名樓”的對聯。還有用店招設計製作數字作為字號，如六必居、雙合盛等。還有在店門前懸掛楹招之類。